最近，各大定制家居企业在陆续发布2021年报。从目前数据来看，可以看到增长的一面，例如，欧派家居、志邦家居、金牌厨柜都保持了超过30%的增速，尤其是欧派跻身到200亿以上阵营，定制行业的基本面是积极的，未来可被挖掘的空间还很大。

整体而言，市场品牌集中度还有待提升，CR10所占的市场份额非常有限，品牌在消费者心智认知不强，甚至暴露出一些不利因素，例如，地产企业的爆雷，导致部分企业净利润受到大幅度影响，比如，索菲亚营收突破104亿元，同比增长24.59%，扣非净利润仅为3167万，同比下降96.98%，这并非个例。这也提醒我们重新审视目前的经营现状，现在的时间点又很特殊，距离定制行业上市潮已过去5年，行业到了一个新的分水岭，竞争正在进入下半场。

01、复盘过去5年，橱柜定制留下的“作业”

过去五年，定制行业变化的不仅仅是收入、利润等经营数据，几乎都经历了一个水涨船高的增长，或多或少，只是程度不同，同时整个行业的竞争格局也发生变化，头部效应逐渐凸显出来，彼此之间市值悬殊扩大。

定制行业是市场红利的受益者，成就了一批上市公司。上市之后，大家都忙于拓品类、开工厂、扩产能，不满足于橱柜等单品售卖，转向提供整体空间解决方案，市场不断演化出全屋定制、大家居、整家定制等新概念，不管哪个档位的企业，几乎都被卷入这些热闹的概念中。

表面上看起来，这些路线逻辑自洽，但是增长依然是大家的口头禅和大难题，每年成本费用投入只增不减，始终换不来一个理想的结果，反而激化了更多焦虑的市场情绪。

反过来想，究竟是谁制造了增长焦虑？其实是我们自己。复盘过去几年，大家在战术上都是勤奋的，但是战略上是懒惰的，导致整个行业没有“质”的变化，甚至被做“坏”了，各家都深陷于一个价格竞争的低维度，当遇到业绩增长瓶颈时，更多是通过营销内卷和跟风来搏眼球。

在这种经营环境下，很容易为了追求营销方式的花哨，而忽视了行业的本质，以及内功的修炼，橱柜原本是定制赛道一个非常专业的品类，是很多企业的基本盘，但是，因为各种非健康良性的竞争手段，让整个细分品类始终没能在品牌高度上凸显竞争力，尤其是国产橱柜企业尚未形成品牌化阵营。

而这也暴露了橱柜定制行业潜在的深层次问题，大赛道、小品牌，如果说市场红利催生出一批行业品牌，这一阶段下，所影响的半径还是非常小的。一个品类、亦或者是一个企业的高质量发展，必然要完成行业品牌向消费者品牌、向国际化品牌的升级，这也是留给眼下众多企业的“作业”。

02、第二曲线的前提：做大做强基本面

市场上各种概念的炒作和迷惑，“吸引”企业去追求第二曲线、整家定制等新概念做品类延伸，很容易制造一种幻觉，橱柜定制似乎被这些新热点覆盖，其实这是一个很大的误区，不但不会打破内卷，反而会加剧。

橱柜定制本身是一个复杂、大规模、非标、个性化定制的产品服务，对数据的精准度要求高，测量、录入、设计、下单、拆单、生产、安装、交付，各个环节需要专业交付团队，谁能把这块硬骨头啃下来，已经非常不易，也是一种竞争力的体现。

对于第二曲线，我们始终有一个观点：谈第二曲线之前，首先要想清楚第一曲线是否真的做到了极致，渠道终端是否真的没有增长空间了，盲目跟进概念很容易适得其反，概念永远跟不完，企业还是要评估自己的位置和实力。

整个定制行业，目前没有哪一个品类真正达到饱和的状态，包括橱柜定制的品牌集中度也很低。从定制赛道的企业来看，分层化趋势越来越明显，各自的战略方向大概率不尽相同。相比较而言，欧派更适合做适当的探索，毕竟企业规模到达200亿以上，橱柜、衣柜都做到了行业第一，以2020年为例，欧派销售整体橱柜71.3万套，橱柜销售额61亿元。再加上欧派的品牌影响力、每年7亿元的研发投入、渠道密度都已经是其他同行很难跟进的优势。

志邦家居和金牌厨柜同样是定制赛道两大代表企业，无论从规模、还是品牌影响力上，都在稳步提升，尤其是在坚守品牌定位和主业，在橱柜品类的象限内做出护城河，精耕细作，持续加强橱柜产品在终端市场的推广和厨房生活文化，不追求产品品类的盲目结构性扩张，主要在产品品质和设计上发力，提升消费者体验和权益保障。与此同时，在橱柜业务基础上，延伸做衣柜等全屋定制产品，总体而言，采用了非常稳健的经营策略。

从经营数据看，也证明了专注带来的收益。以2021年为例，志邦营收51.5亿元，同比增长34.17%，其中橱柜定制业务占比约60%，归属于上市公司股东净利润5.06亿元，同比增长27.84%；金牌厨柜营收34.5亿元，同比增长30.70%，其中橱柜业务24.80亿元，占比72%，归属于上市公司股东净利润3.41亿元，同比增长16.47%。所以说，集中精力在核心品类优势上，做大做强基本面业务，不冒进反而能拿到稳健的结果，甚至比在产品宽度上做延伸收益更大。

03、如何打破内卷

事实上，围绕橱柜定制基本面业务，还有很大的挖掘空间，尤其是品类专业度上做深做精，在品牌影响力和消费者信任上做出效益。我们注意到，即便欧派已经处在第一的位置，依然并没有放松核心阵地，反而持续在专业化上投入。欧派橱柜事业部总经理刘军表示，橱柜仍然是家居建材的核心品类，厨房关乎到消费者居家品质，欧派坚定不移推动厨房场景的专业化路线，加快独立专卖店的建设速度，围绕“厨房+”战略，跟紧新生代消费者多元化的需求，打造橱柜电器一体化，厨房餐厅一体化，中西厨一体化。

博洛尼一直是品牌效应的追求者，坚守创新和品质感的标签，过去三年，始终保持两位数的增长。对于整个市场的趋势判断，博洛尼CEO蔡兴国认为，存量市场博弈的状态下，靠单一广告轰炸赢得客户的“线性增长思维”时代已经结束，当下企业需要“指数性增长思维”，即通过口碑裂变带来客户增长，行业最终都要回到服务的本质，做客户满意度，得不到客户满意的增长，将是通往死亡的一步，拼价格、比概念造成的市场混乱，也是对客户不负责任的表现，最终会导致客户怀着信任而来，带着伤心离开，进一步损害整个行业的信任基础。

从欧派、博洛尼经营方向和心态的变化上，无论是专业化路线，还是围绕口碑，实际上都是从行业品牌向消费者品牌转变升级。除此之外，我们认为，应该从几个经营方向发力，或许有机会打破内卷：

首先，更新打法，从关注营销到关注专业能力提升。行业目前的主要矛盾点不在于，企业想要给消费者兜售更多的商品，核心问题在于，我们一直沿用原有思路去卖货，我们总期待客单价不断提高，但是不审视更新自己的打法，不在专业能力、品牌力、终端能力、口碑等更能评估企业长期稳健发展的指标上发力，并不是长久之计，反而徒增焦虑，市场是苛刻的。

其次，回归经营本质，深挖经销商渠道价值。越是鱼龙混杂的市场，越要尊重基本常识。营销概念千变万化，但是真正值得被看好的，一定是基本功足够扎实的企业。我们都要回归到经营的本质，围绕经销商渠道体验、挖掘消费者需求、关注终端坪效、关注组织运营能力的提升，看看这些维度有没有再升级的可能，今天各家企业的业绩结构中，80%左右依然是靠经销商群体拉动，这才是企业得以长期稳健发展的核心底盘，不要本末倒置。

再者，优先将品类价值做深，再去试探整体解决方案的边界。橱柜定制企业需要在产品品质上深度理解，未必要把产品品类做宽，因为企业的精力和能力都是有边界的，可以考虑把橱柜这一个品类价值做深，把消费群做宽，不是让人适用于产品，而是让产品适用于人，只有真正在核心品类上建立信任驱动的基础，未来才有可能去整合更多品类形成整体解决方案，而不是把各个品类都做到半瓶水的状态。

04、渠道商的价值

在橱柜定制行业创新变革当中，不仅仅需要供给端的升级、消费端的需求认知以及抓住品牌化的发展方向，中间渠道运营商也是必不可少的一环，重线下的家居消费少不了体验环节。

在国内，红星美凯龙作为全渠道泛家居业务平台服务商，在整个家居建材行业发展历程中，发挥着不可替代的“场域”价值，某种程度上而言，比生产制造商更早进入消费者心智，全国485家家居卖场，在连锁家居卖场行业稳居头部优势，也成就了行业品牌。

如今这个价值还在不断升级，轻资产、重运营、降杠杆成为新的战略方向。由以前的围绕“场”运营，进化到现在围绕品类（货）、围绕消费者（人）、朝着场景化卖场转型升级，从量变到质变，针对不同品类运营赋能，通过品类规整和品类不跨层，不断盘活手里资源，赋能商家，2021年自营卖场出租率超过94%。

定制是红星美凯龙十大主题馆的一大品类，其中橱柜品类的面积一直维持在3.5%左右，高端品牌数量在增多，从2016年，进口橱柜品牌从16个快速上升到2021年的28个，面积占比翻了两番，进一步说明进口品牌认可国内橱柜市场的巨大需求潜力。红星美凯龙也携手欧派、志邦、金牌、博洛尼等定制大牌开启2022超级橱柜品类节，通过“定制中国”专题系列，深度挖掘品类内容，从品类赋能者的角度打破内卷，打造标杆。

红星美凯龙定制事业部总经理李占强认为，市场上的新概念基本是以通过产品结构的延展，扩大品牌的流量覆盖面，从未在流量质量、流量转化方面对经销商有更多的帮助。消费者一旦对橱柜品牌有了共性认知，橱柜的流量入口效应会给相关企业带来巨大的红利，市场以通过低价竞争和送产品的套路噱头，本质上是个无底洞，违背市场发展规律，忽视了消费者对品牌的认知，短视思维反而会严重透支品牌价值获取一点业绩上的安慰，是自我品牌和能力的矮化，对消费者也是不负责任的。

越专业，越高端，国内橱柜企业想要比肩国际品牌的影响力，还需要在消费者品牌认知、产品差异化上下功夫，抢占高端市场，目前看，在这些方面，橱柜定制品类仍然是缺位的，也是很有战略发展前景的部分。

- 结语 -

市场需求一直存在，只是结构发生了变化，毛坯、精装、旧改，市场逐渐细分，企业更应该看到每一个群体背后产品升级的潜力和趋势，在如此分散的市场格局下，纠结市场是否真正到了瓶颈期，确实为时过早。过去5年，是定制行业疯狂扩张的5年，站在新的5年、10年，必然要从过去的无序扩张到有序扩张，越往后比拼的越是企业的实力和专业。

橱柜定制行业竞争的下半场，竞争要素变了，需要橱柜企业、经销商、卖场几方参与者的能力联动，来打破内卷，开启一场关于品类的效益变革、品牌变革，助推企业以及整个产业能再上一个新台阶，而红星美凯龙、欧派、志邦、博洛尼等一批已经初具规模的企业，都会是重要的参与者。至于未来，要努力成为品牌的获利者，而非长期沉浸在市场红利时代。